快速成长的价值“链” 马拉松消费场景成为新“风口”
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  【环球网报道 记者 陈超】据中国之声《新闻晚高峰》报道,12日,国家体育总局、国家发改委等11部委印发了《马拉松运动产业发展规划》,预计2020年,马拉松运动产业规模将达到1200亿元。随着全民健身上升为国家战略,以及中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批后,马拉松赛事数量近几年呈现井喷式增长,马拉松带来了新一轮全民参与健身浪潮的同时,悄然成为一个风口。

  马拉松发展至今已不是单纯的体育项目,而是形成了完善成熟的马拉松经济。冠名赞助商、顶级合作伙伴、官方赞助商和赛事支持商,等多层面多层次形成了丰富的商业合作链。据了解,2010年至2017年北京马拉松的赞助商由6家持续增长至18家,赞助商覆盖行业也从传统的运动产业拓展至地产、金融、新能源、餐饮、医疗等众多行业。

  在2018中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100中,北京马拉松斩获了第一的宝座,谁能想到第一届北京马拉松参赛人数仅有 75 人,2017 年参赛人数达到 30000 人。北京马拉松不单纯是一场赛事,更是一个大型的消费场景,形成了一个中高端消费群体。该群体拥有一定的消费能力并且乐于为自己的爱好和需求买单。在《2016年上海市全民健身发展报告》中,88.6%的受访者表示在2016年发生了体育消费,体育消费的中位数为1500元,41.3%的受访者消费金额在1001至5000元。

  回顾2017年大型马拉松赛事,来自各行业的大量品牌赞助频频亮相,有跟赛事直接相关的穿戴、体育用品等品牌;有跟生活用品密切相关的水、食品、药品等品牌;有利用人们对马拉松的关注,吸引营销对象关注的企业,比如说银行、券商等金融机构。

  仅从一线城市的北马、上马、广马、深马这4大顶级马拉松赛事来看,2017年不同行业的高端品牌都已纷纷加入赞助马拉松的队伍。很多热门马拉松赛事已经需要通过抽签获取参赛资格,这吸引了越来越多的商家参与到马拉松营销当中。马拉松从报名开始,品牌能有效利用线上线下互动,并通过场景化人群集合的巨大营销场景释放,通过自媒体形成圈层二次传播,营销力和传播力的效果超出想象。马拉松赛事已成为一个重要的广告载体。

  此外,马拉松赞助热度与城市经济发展情况密切相关,一线城市的马拉松历来都是抢手资源,北、上、广、深一直是各大品牌企业的角逐场。陕西省重点中国特色社会主义理论体系研究中心研究员杨飞表示:马拉松在增强人民群众体质同时,可以带动城市知名度,还可以带动相关产业发展,创造不菲的经济效益。

  东京马拉松赛号称四大满贯,是世界顶级赛事之一。被众人熟知的是一点就是报名靠摇号,作为世界顶级比赛,每年守在电脑前等待报名的人数达到几十万,提交报名信息后,东京马拉松赛事组委会会随机抽签,每年的参赛人数在35000人。第11届的2017年东京马拉松,一共有32万1459人报名争夺26370个全程马拉松项目的名额,倍率达12.2倍。当天参加到东京马拉松节中的大众最高竟达200万之多,折合赛道邻近每米 47人,能够说这42.195公里即是有这些观世人挨人排成的,各种市民集体报名参演音乐、歌曲、舞蹈、传统节目,使悉数东京融为一体。整场马拉松带来的收益超乎想象。

  国内马拉松的参与人数每年都在大幅增长,被越来越多的企业所关注,数据本身并不能产生价值,数据背后蕴含的人群的共性需求和持续的消费能力才能产生价值,从而催生商业模式。马拉松大数据营销便对这种商业逻辑做出了诠释。

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